Bonhomme Michelin

Le storytelling, l’art de donner une histoire à sa marque

Le storytelling, c’est cette méthode de communication de plus en plus à la mode qui vous permet d’offrir une histoire à votre marque. Son outil principal, c’est la narration. Les exemples de marques célèbres qui y ont recours sont très nombreux.

Quelle définition donner au storytelling et pourquoi en faire ?

Le storytelling, c’est certes une méthode de communication, mais c’est avant tout l’art de mettre en avant sa marque grâce à une histoire qui doit être portée par une narration forte. L’idée qui se cache derrière le storytelling pour une marque, c’est de réussir à se doter d’une identité forte à laquelle les consommateurs pourront adhérer.

Pour des raisons que les scientifiques peinent encore à expliquer clairement, nous, êtres humains, nous réagissons particulièrement fort et vite aux histoires. Sans doute est-ce lié à notre immense capacité à éprouver de l’empathie. Toujours est-il que le storytelling permet aux marques de s’adresser à la part émotionnelle du cerveau du consommateur, c’est-à-dire celle qu’il est plus facile de convaincre.

Ainsi, alors qu’une publicité vantant les mérites d’un produit peut facilement être contredite et les avantages du produit remis en cause, une bonne narration implique le spectateur et l’empêche de remettre en cause ce qu’il entend ou ce qu’il voit puisque nous sommes naturellement enclins à accepter le contenu des histoires comme étant la vérité.

Le storytelling en communication

Le pouvoir du storytelling est si grand qu’il a même été massivement adopté par les plus grandes marques et, surtout, par les hommes politiques. Preuve, s’il en fallait, de son efficacité. Effectivement, il est désormais monnaie courante d’entendre un homme politique répondre à une question en racontant une histoire émouvante plutôt qu’en présentant des faits concrets.

Une histoire bien racontée est impossible à remettre en cause par le spectateur parce qu’elle lui demande de faire trop de recherches et d’avoir accès à des informations qu’il n’a pas. Par exemple, il est impossible de vérifier si Redbull est consommé par des sportifs, mais cela n’a pas d’importance, parce que ce qui compte, c’est que Redbull soit désormais associé au dépassement de soi aussi surement que James Bond l’est à la marque Aston Martin et à l’élégance anglaise.

Comment offrir une histoire à sa marque ?

Pour offrir une histoire à votre marque et capter l’attention du public, vous devez évidemment faire appel aux méthodes de storytelling et travailler votre narration. Commencez par renoncer aux vieilles habitudes de la communication qui conseillent d’identifier le problème que résout votre produit pour convaincre le consommateur d’acheter.

L’art du storytelling consiste à, à travers une histoire, donner envie au consommateur d’acheter votre produit pour adhérer aux valeurs que vous véhiculez. Une voiture ne sera plus vantée pour son formidable système de freinage, mais on insistera longuement sur les vies qu’elle sauvera et les potentiels infinis de ces vies qui pourraient, un jour, changer le Monde.

Pour offrir une histoire à votre marque, vous devez donc choisir les valeurs que vous voulez représenter et réfléchir au moyen de les porter grâce à une narration forte, qu’elle appuie sur le comique ou le tragique, peu importe. Vous devez également penser aux nouvelles méthodes de narration que vous offrent les réseaux sociaux et les outils digitaux en général.

L’essor de la narration comme communication

À mesure que nous définissons le storytelling et la communication narrative, vous vous dites sans doute que ces techniques ne datent pas d’hier. Effectivement, le storytelling existe depuis longtemps, mais il n’a commencé à être théorisé qu’en 2000 par Steve Denning, un spécialiste australien du management.

Depuis, ses théories sur l’importance de la narration dans la communication des valeurs d’une entreprise et dans la construction d’une image publique ont envahi la planète entière et toutes les marques essayent de se construire une histoire et une image. Ainsi, ce que certaines marques avaient pressenti, tout le monde s’en sert aujourd’hui.

Quelques exemples de très grand storytelling

Il existe de nombreux exemples de très bon storytelling très bien maîtrisés et vous pouvez vous amuser à les repérer dans les campagnes de communication que vous croisez. Cependant, l’un des plus anciens exemples disponibles reste la marque française Michelin.

Effectivement, le fabricant de pneumatique n’a eu de cesse d’encourager les gens à utiliser leurs voitures et à user leurs pneus en les poussant à voyager en imprimant des guides, en classant les restaurants, en imprimant des cartes et en embrassant le mythe de la voiture comme outil de la liberté de l’homme moderne.

Plus récemment, on peut citer Google et son histoire très américaine de deux petits génies qui veulent faire le bien et éclairer le monde avec la connaissance. Facebook, en se présentant comme la meilleure solution pour communiquer et, donc, apporter la paix sur Terre a également réutilisé cette méthode de narration autour du génie geek et solitaire.

À l’inverse, la marque Apple, si elle a aussi utilisé la figure de son PDG en le présentant comme un génie, a davantage basé la narration de son histoire sur son identité subversive. Ainsi, dans un monde uniforme, posséder un appareil Apple participerait à briser les règles, comme dans la fameuse pub que la marque a diffusée pendant le Superbowl de 1984 (vous n’aurez aucun mal à la trouver si vous ne la connaissez pas).

Les limites du storytelling

Si le storytelling est particulièrement bien adapté à notre époque et à ses moyens de communication préférés et qu’il apparaît alors comme un outil miracle, il n’en est pas moins qu’un outil parmi d’autres, avec ses défauts et ses limites.

L’une des limites principales du storytelling, c’est qu’il peut être laborieux et coûteux à mettre en place. On ne se crée pas une image de marque en quelques jours et il faut que votre communication touche le public pour que votre image s’imprègne dans l’inconscient collectif.

Enfin, le storytelling a parfois le défaut de friser avec le ridicule et de se heurter douloureusement à la réalité, tant et si bien que les consommateurs sont de moins en moins dupes. Soyez donc prudent dans l’utilisation que vous en faites et sachez que, comme il y a de mauvais films et de mauvais livres, il y a de mauvaises campagnes de communication basée sur le storytelling.

Alain V. Auteur

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